L'importanza del copywriting nel web design

I designer spesso trascurano di concentrarsi sia sulla copia ben scritta che sulla strutturazione di un design in modo che evidenzi la copia sulla pagina. Oggi discuteremo del perché il copywriting è così importante, chi ha bisogno di impararlo e come creare progetti incentrati sul contenuto.

Buon design, cattiva copia

Come designer, passiamo giustamente il nostro tempo focalizzato sull'estetica. Siamo spacciatori di pixel che credono fermamente nella convinzione più forte che i siti Web attraenti siano siti Web sostanzialmente migliori.

Costruiamo i nostri modelli con "lorem ipsum" in modo da poter tornare indietro e scrivere qualcosa di meglio quando abbiamo tempo. Le scadenze si avvicinano e ancora rimandiamo il testo fino all'ultimo secondo possibile. Infine, poiché le nostre varie app GTD ci informano che è giunto il momento di inviare la grafica, abbiamo estratto un breve testo da lanciare sulle nostre bellissime creazioni e inviarle via, senza un difetto visivo ma ancora guastato dalla copia scadente che appare su ogni pagina.

Per molti di noi, questo è semplicemente il modo in cui siamo programmati. Siamo bestie visive che prosperano su un buon design. Il problema ovviamente è che la negligenza della copia solida spesso farà soffrire il prodotto finito tanto o più di un design scadente. A meno che i designer non siano il tuo target di mercato, la tua base di utenti sarà popolata in gran parte da persone che non parlano design. Mostra loro Dribbble.com e si chiederanno ad alta voce perché qualcuno abbia mai creato un servizio del genere.

Certo, possono spesso interpretare ciò che è brutto e ciò che non è simile a come possiamo, ma solo a livello intuitivo. Quello che notano davvero è come si sente il sito web. Che sia liscio o goffo, facile da navigare o impossibile. Questo è ciò che si intende quando i progettisti affermano che il grande design è trasparente . Se i tuoi utenti notano troppo la tua interfaccia, probabilmente è perché la odiano.

Questa stessa metafora della trasparenza si applica al copywriting sul web. Vale la pena notare che l'utente medio è in effetti addestrato a leggere e scrivere molto più che a progettare, sebbene sia ancora solo un materiale didattico standard. Per questi utenti, li chiameremo "persone normali" al contrario di noi maniaci della vista, navigare sul web è un'esperienza di lettura. La valutazione di un servizio comporta la scrematura del tono di vendita e la lettura dell'elenco delle funzionalità tanto quanto più che la valutazione del layout visivo degli elementi nella pagina. Assumeranno persino un designer basato tanto su ciò che dice di se stesso quanto su ciò che appare nel suo portafoglio. Se hai una copia forte, non se ne accorgeranno o non valuteranno troppo, saranno troppo occupati per essere convinti di ciò che sta dicendo .

Testa o croce?

Il punto su cui sto guidando qui è che il design e il copywriting sono due facce della stessa medaglia; inseparabili in ogni modo. L'utente non vede il design e il testo, vede un sito Web . Un singolo elemento integrato desiderabile o meno.

Il trucco è quindi lanciare "lorem ipsum" per il più possibile il processo di progettazione. Smetti di progettare senza alcuna idea dell'obiettivo del progetto. Impegnarsi nel design senza copia è costruire una scatola prima di sapere cosa verrà inserito all'interno. Per dirla diversamente, considera la seguente citazione di Jeffrey Zeldman:

“Il contenuto precede il design. Il design in assenza di contenuto non è design, è decorazione. ”

Questo è esattamente il mio punto. A meno che tu non stia progettando esclusivamente per motivi di design e non ti impegni in qualche impresa professionale, il design dovrebbe servire a rafforzare il messaggio, non viceversa.

Come esperimento, prova a costruire il tuo prossimo progetto inserendo prima tutto il contenuto che dovrebbe essere nella pagina. Gettare i titoli, la copia, le caratteristiche, i widget, la navigazione; tutto ciò che ti viene in mente, ma fallo senza design. Il primo passo è semplicemente quello di mettere tutto in un unico posto. Una volta ottenuto lì, quindi inizia a modellarlo . Pensa a diversi modi in cui puoi organizzarlo, colorarlo e dargli vita.

Ciò porterà a un design più efficace e più originale. Sarà più efficace perché l'intera pagina è strutturata per evidenziare e comunicare il tuo messaggio principale. Ovviamente, anche per iniziare questo processo di progettazione, sei costretto a concentrarti interamente sulla strutturazione della tua comunicazione. Usa un semplice editor di testo in modo da non essere distratto dall'aspetto del messaggio. Invece presta attenzione solo a come legge.

Considera soprattutto il tuo pubblico di destinazione. A chi stai cercando di fare appello con questo messaggio? Cosa possiedono già in quest'area e perché non è abbastanza buono? E ovviamente la domanda più importante di tutte: perché non dovrebbero voler utilizzare il sito, acquistare il prodotto, assumere la persona, ecc.? Discuteremo più di questa domanda in un prossimo articolo, quindi per ora sappiate solo che questa domanda è la chiave per un ottimo marketing.

Infine, il metodo sopra menzionato porterà a un design più originale perché non stai progettando utilizzando altri siti che hai visto come punto di partenza . Invece di incorniciare il design di qualcun altro con la tua mano di vernice, stai invece risolvendo un puzzle. Il puzzle è ovviamente come organizzare e modellare al meglio il contenuto già presente nella pagina. Il metodo tradizionale prevede l'inceppamento del contenuto in uno spazio predefinito, come nel caso dell'acquisto di un modello di progettazione predefinito. Il percorso migliore è quello di personalizzare ed evolvere lo spazio per accogliere contenuti preesistenti.

Concentrarsi sul contenuto sia che tu lo scriva o meno

Una domanda comune che nasce da questa domanda è se il tuo lavoro come designer è o meno scrivere una buona copia. La risposta definitiva suona come un copout ma è completamente accurata nelle impostazioni del mondo reale: dipende. Tuttavia, non importa quale sia la risposta a questa domanda per te personalmente, il tuo compito è ancora quello di concentrarti sul contenuto.

Ci sono casi in cui i designer non devono mai considerare di scrivere una sola parola. Queste impostazioni esistono principalmente negli uffici di progettazione tradizionali in mattoni e malta che contengono sia un dipartimento di progettazione che un reparto di copywriting. Ho visto personalmente questa configurazione nella maggior parte delle grandi aziende di marketing con cui ho lavorato e in aziende di stampa come i dipartimenti di layout di riviste.

In quest'ultima situazione, le riviste impiegano innumerevoli scrittori e non si aspetterebbero mai che i loro designer siano dotati di locuzioni sesquipediane. Tuttavia, la modalità di funzionamento in queste aziende è spesso esattamente quella che ho suggerito per l'esperimento di web design. I progettisti di riviste ricevono quotidianamente nuovi contenuti con cui lavorare e "piuttosto belli". La rivista ha già uno stile sviluppato, ma questo può e varia drasticamente da una pagina all'altra e ogni numero presenta nuove sfide sia per la creatività che per le esigenze spaziali. Di conseguenza, anche se non sono scrittori, i progettisti di riviste spesso eccellono nella creazione di progetti incentrati sul contenuto.

L'altro scenario comune è la condizione del libero professionista. In questo caso, sei uno spettacolo uomo / donna. Non esiste un dipartimento di copywriting o un redattore senior che lavori in collaborazione con un team di progettazione, solo tu. In queste circostanze, diventa assolutamente necessario affinare le tue capacità di copywriting . Che tu pensi che sia giusto o meno che i clienti si aspettino questo da te, la verità è che lo faranno.

Mi scuso per la durezza, ma se riesci a maneggiare Photoshop meglio di Deke McClelland ma non riesci a scrivere un titolo eccezionale per salvarti la vita, sei un cattivo libero professionista . È tempo di abbandonare le scuse e imparare a scrivere un'ottima copia. Trasforma la tua debolezza in uno dei tuoi punti di forza. Rendilo il tuo vantaggio competitivo, qualcosa che puoi dire ai potenziali clienti che non troveranno in progettisti più economici che realizzano progetti ispirati dall'altra parte del pianeta.

Risorse per scrittori

Per iniziare il tuo percorso per diventare un guru del copywriting, ecco alcune risorse eccellenti.

  • Alimenta la tua scrittura (blog)
  • Come scrivere un'ottima copia per il Web (eBook)
  • 10 suggerimenti per la scrittura di una copia Web efficace
  • Copywriting 101:
    Un'introduzione alla copia efficace

Pensieri di chiusura

Per riassumere, ricorda che l'obiettivo dei tuoi progetti è rafforzare il contenuto della pagina. Se sei il tipo di designer che fa tutto, rendi la scrittura forte e convincente la copia di un obiettivo primario in ogni lavoro che prendi.

Lascia un commento qui sotto e facci sapere cosa ne pensi dell'articolo e se il copywriting è o meno una funzione principale del tuo processo di progettazione.

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