Il design incontra la psicologia: far funzionare la gerarchia dei bisogni di Maslow
In passato, abbiamo discusso a lungo del perché i designer non possono ignorare il marketing. Per la maggior parte, i commentatori hanno concordato con l'idea che i designer dovrebbero familiarizzare con i principi di marketing di base.
Oggi metteremo in pratica questa idea e discuteremo della Gerarchia dei bisogni di Maslow, un modello nato nella psicologia umanistica e adottato da molti professionisti del marketing come un modo per comprendere il comportamento del consumatore. Esamineremo qual è il modello, in che modo aziende popolari come Coco-Cola lo mettono in pratica e perché tutto ciò è rilevante per te come designer.
I marketer amano Maslow
Se hai mai seguito un corso di psicologia, probabilmente hai sentito qualcosa o due su Maslow. Se ti sei laureato in marketing, i tuoi professori probabilmente non stanno mai zitti per quel ragazzo.
Abraham Maslow era un professore che ha fondato un importante ramo della psicologia noto come psicologia umanistica, che esamina concetti molto personali come i bisogni di base e l'autorealizzazione. Questo tipo di psicologia è ovviamente perfetto per il marketing perché si lega molto al comportamento del consumatore, un dado duro che ogni dipartimento di marketing nel mondo tenta di decifrare.
La premessa di base è semplice, se riesci a capire il cliente a un livello più profondo, puoi fare un appello più efficace per lui / lei per acquistare il tuo prodotto. Al fine di raggiungere questa maggiore comprensione, è necessario conoscere sia le esigenze che i desideri del cliente. Che cosa stanno cercando? Quali motivi sottostanti guidano i loro acquisti?
Ad esempio, supponiamo che due donne guidino la stessa marca e modello di auto per diversi motivi. La prima donna gode del lusso del veicolo, l'auto è uno status symbol che la fa sentire accettata e persino venerata nella sua comunità di amici e vicini. La seconda donna guida l'auto perché ha il più alto indice di crash test per i consumatori ed è profondamente preoccupata per la sicurezza dei suoi figli, che spesso viaggiano con lei.
Questi motivi sottostanti sono la miniera d'oro che gli esperti di marketing vogliono scoprire, analizzare e speriamo di capire. La domanda chiave per loro diventa quindi, dato un budget limitato per il marketing, quale di queste due donne dovrebbero essere presi di mira e come dovrebbero farlo?
Limitazioni e valore di un modello
Quando persone davvero intelligenti come scienziati, matematici e psicologi tentano di afferrare o comunicare qualcosa di piuttosto complesso, costruiscono modelli che semplificano il concetto. È estremamente importante notare che la natura stessa di questo processo toglie un po 'di verità dal concetto. Quando semplifichi qualcosa, te ne allontani.
Questo è vero per il modello che useremo oggi. Il comportamento umano è così immensamente complesso che non può essere completamente spiegato con una bella grafica. Tuttavia, ciò non significa che un tale strumento non possa approfondire la nostra comprensione di questo vasto argomento, più o meno allo stesso modo di una mappa semplificata del mondo ti dà una visione decente del nostro pianeta mentre sacrifica tutte le complessità del paesaggio.
La gerarchia dei bisogni di Maslow
Nel 1943, Maslow scrisse un articolo intitolato "Una teoria della motivazione umana" in cui proponeva la sua ormai famosa gerarchia. Nel corso degli anni, sia lui che altri hanno affinato il modello nella versione che ora conosciamo:
Come puoi vedere, Maslow ha organizzato diversi tipi di bisogni in una piramide a cinque livelli: fisiologica, sicurezza, amore / appartenenza, stima e autorealizzazione. Diversi esempi di questi tipi di esigenze possono essere visti all'interno di ogni strato.
L'idea di base qui che devi davvero capire per capire la logica di Maslow è che, più basso è il livello, più semplice è la necessità. Un altro modo di dire è che i bisogni di livello inferiore devono essere soddisfatti (in una certa misura) prima che una persona salga la gerarchia. Ad esempio, non è raro vedere qualcuno sacrificare la sicurezza personale nella sua ricerca di cibo, o per le persone nella nostra cultura per soddisfare un desiderio sessuale primitivo in un'interazione casuale prima di cercare una relazione profonda.
Implicazioni per gli esperti di marketing
Questo modello sta sicuramente iniziando a mostrare la sua età ed è stato spesso criticato dagli psicologi moderni, in particolare quelli con una prospettiva più globale in culture diverse. Tuttavia, il modello può ancora essere abbastanza utile in società individualiste come gli Stati Uniti.
Gli esperti di marketing possono utilizzare il modello in molti modi. Un piccolo esempio di questi è quello di prevedere le tendenze di acquisto e / o rivolgersi a clienti specifici in modo più accurato.
Consideriamo prima la previsione. Una buona parte del pianeta è stata recentemente colpita dal declino economico. Molte persone che una volta erano abbastanza benestanti finanziariamente stanno lottando solo per cavarsela. Poiché vediamo un diffuso successo nel benessere finanziario, possiamo ipotizzare o prevedere che molte persone verranno lasciate cadere ai livelli inferiori del triangolo con le loro abitudini di acquisto. Non in grado di concedersi il lusso di acquisti che coccolano le loro esigenze di autorealizzazione, i clienti guarderanno invece principalmente a cose come sostentamento, sicurezza e supporto di amici e familiari.
Se vendi un prodotto in questo tipo di ambiente, puoi utilizzare questa psicologia per indirizzare meglio il tuo prodotto alla più grande base di consumatori potenziali. Ad esempio, se vendiamo Coca-Cola in questo clima, potremmo voler evitare campagne che fanno sembrare il prodotto un bene di lusso (gli annunci di autorealizzazione sono popolari con Coca-Cola) e forse invece creano uno spot che ritrae una famiglia stretta i legami e il calore dell'amicizia, tutti tenuti insieme da Coca-Cola ovviamente. Se presti molta attenzione, puoi vedere che questa tattica è spesso usata dal re delle bevande analcoliche.
Clicca sull'immagine qui sopra per vedere questa idea in azione. Una delle pubblicità attualmente in corso di Coca cola raffigura un personaggio normalmente ricco e avaro dei Simpson, sfortunato per fortuna e senza fortuna. Tuttavia, trova felicità nel dolce sapore della Coca-Cola e nella compagnia di amici. Questo è il classico Maslow!
Cosa c'entra questo con il design?
La semplice risposta qui è che questo ha tutto a che fare con il design. La mia ipotesi è che il design sia la tua linea di lavoro o qualcosa che stai attualmente perseguendo in una sorta di contesto professionale. Lo scopo di base della maggior parte del design commerciale è aiutare i tuoi clienti a fare soldi facendoli apparire belli.
Se non sei nel tipo di ruolo in cui puoi collaborare con un team di marketing, questo diventa il tuo lavoro come designer. Quando progetti qualcosa per un cliente, ti basta schiaffeggiare una bella mano di vernice o tentare di capire la messa a fuoco, gli obiettivi e il pubblico target del pezzo?
Speriamo che sia quest'ultimo (anche se la maggior parte di noi spesso non considera nulla al di fuori dell'estetica). In questo caso, la Gerarchia dei bisogni di Maslow si applica al tuo lavoro tanto quanto se fossi un professore di marketing. Se vuoi davvero essere un designer migliore, non dovresti solo trascorrere le tue giornate alla ricerca di raccolte di pennelli Photoshop gratuiti, ma dovresti prenderti il tempo per imparare i principi di marketing di base come la gerarchia di Maslow.
Usando questo semplice strumento puoi indirizzare meglio i tuoi progetti e la tua copia web a una specifica base di clienti. A chi vuoi iscriverti a quel servizio web, in quale fase della vita sono attualmente e come si inserisce nella gerarchia?
Supponiamo che stia progettando una nuova homepage per Facebook o LinkedIn. Per Facebook potresti utilizzare il livello Amore / Appartenenza nel tuo design, mentre per LinkedIn ti spingeresti di più verso la stima e l'auto-attualizzazione. La conversione di questi concetti in una rappresentazione grafica offre ai visitatori qualcosa con cui identificarsi. Puntando chiaramente su uno dei punti di Maslow, miri direttamente a un'esigenza di base e, in teoria, hai maggiori probabilità di convincere i potenziali clienti.
Conclusione
Per riassumere brevemente, la Gerarchia dei bisogni di Maslow è uno dei tanti modelli che puoi usare come designer per aiutarti a capire il comportamento dei consumatori in modo da poter indirizzare meglio i tuoi progetti in modo efficace.
Ricorda che il design è più di bei colori e caratteri fantastici. Si tratta di fare un'impressione molto specifica su un determinato gruppo di persone e guidarle nella direzione in cui vuoi che vadano. Mentre si può spesso dire che l'arte sia strettamente legata alla psicologia stessa dell'artista, il design consiste nell'entrare nella testa degli spettatori.
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