Discussione sul design: pubblicità del marchio e marketing promozionale
Il design non è semplicemente l'atto di creare cose interessanti da guardare per le persone, questa è arte. Invece, ogni progetto su cui lavori come designer ha un proprio set di obiettivi per ciò che dovrebbe realizzare. Le immagini che crei hanno lo scopo di aiutare le persone a dirigere una direzione specifica.
Di seguito daremo uno sguardo a due obiettivi comuni perseguiti nel design pubblicitario. Per prima cosa esamineremo le somiglianze e le differenze tra la pubblicità del marchio e il marketing promozionale, quindi discuteremo come queste implicazioni si applicano al tuo lavoro di progettazione, indipendentemente dal campo in cui ti trovi.
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Due tipi di design
La discussione odierna scaturisce principalmente dal punto di vista di un disegnatore di stampe, ma comporta importanti implicazioni anche per chiunque sia coinvolto nella pubblicità e nel marketing web.
Le agenzie di marketing assumono designer grafici indipendenti e permanenti per tutti i tipi di motivi, ma nella mia esperienza ci sono due principali aree a lungo termine della loro attività che richiedono due tipi molto diversi di design: la pubblicità del marchio e il marketing promozionale.
Ho iniziato la mia carriera di graphic designer nel marketing promozionale senza alcuna conoscenza di ciò che ciò comportava. In effetti, mi ci sono voluti letteralmente anni per rendermi conto che stavo pensando come un inserzionista di marca quando avevo bisogno di pensare come un marketer promozionale. Per dare una prospettiva al riguardo, diamo una breve occhiata a ciò che ogni disciplina comporta.
Pubblicità del marchio
La pubblicità del marchio è dove tutto inizia. La chiave qui è capire esattamente cosa comprende un marchio. Un marchio non si limita a ciò che spesso noi designer immaginiamo: colori, caratteri e immagini pre-approvati. Invece, pensa a un marchio come alla personalità di un prodotto o gruppo di prodotti. Include la messaggistica del prodotto, il pubblico di destinazione, gli obiettivi, il design e molti altri fattori specifici del prodotto come ingredienti e materiali.
Ad esempio, consideriamo un marchio con cui lavoravo spesso: il cibo per cani Cesar (o come lo chiama il marchio, Cesar Canine Cuisine).
Come puoi vedere, dal design possiamo accertare molto sugli obiettivi e sulla personalità del marchio. Ovviamente, c'è una forte presenza di cani in modo da sapere immediatamente che il prodotto è focalizzato sui nostri amici canini (più specificamente le piccole razze). Più di questo, però, è il forte targeting per genere. I colori femminili, la tipografia sottile, l'arredamento; tutto rivolto a una cliente femminile.
Il marchio Cesar è delicato e di alta classe. La personalità è incentrata sul lusso e su come il tuo cane meriti il meglio che puoi offrire perché lui / lei è sempre lì per te.
Tieni presente che l'annuncio non fa di tutto per incoraggiare il comportamento di acquisto. Non c'è un forte invito all'azione o dichiarazioni su dove è possibile trovare il prodotto. La messaggistica non è focalizzata sulla vendita, è emotiva e personale. L'obiettivo principale di questo annuncio è un concetto molto importante noto come "consapevolezza del marchio".
Consapevolezza del marchio
La consapevolezza del marchio è esattamente ciò che sembra. L'idea è semplicemente quella di ottenere il nome e l'identità del marchio là fuori. I marchi servono a dare un volto a prodotti altrimenti freddi e impersonali in modo che i consumatori possano connettersi con loro.
Molti professionisti del marketing promozionale sono inclini a sottovalutare il valore della pubblicità del marchio. Dal momento che non è sempre mirato apertamente al comportamento di acquisto, potrebbe sembrare uno spreco di denaro. Tuttavia, questo non potrebbe essere più lontano dalla verità. Alcuni dei marchi di maggior successo del pianeta sono semplicemente quelli con cui abbiamo più familiarità. Coca-Cola affonda milioni nella consapevolezza del marchio e, di conseguenza, i clienti sono molto più inclini ad acquistarlo che un'alternativa di degustazione simile, più economica. Adoriamo la Coca-Cola perché è stata con noi per tutta la nostra vita. Il familiare colore rosso e il carattere uniforme dello script ci fanno percepire la qualità rispetto a quella del packaging generico.
Come ulteriore prova, considera le tue esperienze di acquisto. Certo, se sei a corto di soldi, potresti acquistare prodotti off-brand a buon mercato, ma i prodotti per cui istintivamente raggiungi sono quelli che hai visto in televisione e cartelloni pubblicitari e su riviste e annunci di giornali.
Il punto che sto cercando di capire è che esiste un ROI legittimo per la spesa per la consapevolezza del marchio. Alcuni marchi eseguono questa idea molto male, mentre altri vi costruiscono enormi imperi di prodotto.
Tuttavia, accanto alla pubblicità del marchio, molte società di marketing vedono un incremento progressivo attraverso il marketing promozionale come uno degli strumenti più potenti per garantire un comportamento di acquisto continuo.
Marketing promozionale
A differenza della pubblicità del marchio, che si concentra principalmente sulla consapevolezza del marchio, sulla superiorità, sui vantaggi, ecc., Il marketing promozionale è il punto in cui la gomma incontra la strada e si inizia davvero a cercare di convincere i consumatori a partecipare a un evento di acquisto specifico.
Per vedere come sono collegati i due, confrontiamo un pezzo promozionale Cesar con quello pubblicitario che abbiamo visto sopra.
Questo annuncio è un classico marketing promozionale. Nota le importanti somiglianze con l'ultimo pezzo. I colori, la tipografia sottile, la mano accuratamente curata, tutta nuda somiglianza con ciò che abbiamo visto prima. Tuttavia, ci sono alcune differenze molto importanti.
Prima di tutto, nota che l'intero annuncio è molto più focalizzato sul prodotto. Mentre l'ultimo ha dipinto una scena e raccontato una storia, questo dice "ecco il nostro prodotto". Inoltre, c'è ovviamente un grande coupon sul lato sinistro dell'annuncio. È qui che entra in gioco l'idea della promozione. I clienti percepiscono il valore nel risparmio di denaro, il che incoraggia il comportamento di acquisto. Infine, per finire, non hai uno ma diversi inviti all'azione. Verbi come "condividi", "tratta" e "salva" tutti tentano di suggerire leggermente all'utente di uscire e acquistare il prodotto.
Cosa significa questo per il design?
Finora, questa è stata tutta una lezione di marketing grande e grassa. Potresti pensare che nulla di tutto ciò sia rilevante per te perché sei un designer, non un marketer. Tuttavia, come puoi vedere confrontando i due annunci, questo ha enormi implicazioni su come svolgi il tuo lavoro.
La lezione con cui vuoi andartene oggi è che tutto ciò che crei ha intrinsecamente una serie complessa di obiettivi. A volte la sua consapevolezza del marchio, a volte marketing promozionale, altre volte sarà per dire a un utente come utilizzare il tuo servizio web. Qualunque siano gli obiettivi del tuo progetto, comprenderli appieno e le loro implicazioni sottostanti ti renderanno un designer migliore.
Ricorda che i tuoi progetti non dovrebbero semplicemente tentare di incorporare gli obiettivi del tuo cliente come aggiunta dell'ultimo minuto, piuttosto, l'intero processo di progettazione dovrebbe ruotare attorno a ciò che il tuo cliente vuole comunicare. Le trame selezionate, i caratteri utilizzati, la tavolozza dei colori e persino il layout devono riflettere la tua strategia finale.
Conclusione
Per riassumere, la pubblicità del marchio si concentra spesso sull'importante concetto di consapevolezza del marchio. È probabile che i consumatori acquistino prodotti con i cui marchi possono identificarsi. Al contrario, il marketing promozionale sfrutta un marchio prestabilito in combinazione con incentivi per incoraggiare il comportamento di acquisto. Entrambi questi tipi di design sono ugualmente importanti e insieme costituiscono la base per molte campagne di marketing.
È possibile applicare queste idee a qualsiasi tipo di progetto in cui si è coinvolti. Analizzare la situazione e strutturare i progetti in modo tale che siano direttamente in linea con le intenzioni del progetto.
