Le più grandi campagne di stampa di tutti i tempi: Volkswagen Think Small

Sei un web designer che vive in grande nel 21 ° secolo. Il tuo lavoro è definito da schermate e software. Cosa al mondo potresti imparare sul design da un mucchio di vecchie pubblicità polverose? La risposta ovviamente è "una tonnellata".

Oggi stiamo esaminando una delle campagne pubblicitarie di stampa più famose di tutti i tempi. La campagna "Think Small" della Volkswagen. In che modo un'auto dall'aspetto divertente, che prende il nome da un insetto, noto per essere lenta e fabbricata in fabbriche costruite dai nazisti, è mai diventata iconica per una generazione di americani del dopoguerra? Grande design e marketing fantastico.

Pensa in piccolo

Le auto erano dichiarazioni di moda, booster di testosterone, muscoli su ruote.

Alla fine degli anni '50, Doyle Dane Bernbach (DDB) e Volkswagen decisero di distruggere completamente lo status quo per le pubblicità automobilistiche con la campagna "Think Small". Gli anni '50 e '60 erano un'epoca in cui le auto non erano solo un modo per portare i bambini a scuola. Le auto erano dichiarazioni di moda, booster di testosterone, muscoli su ruote. Sono stati costruiti per essere veloci, grandi, eleganti e il modo migliore per guadagnare punti vantanti.

Pensa alla straordinaria sfida qui per qualsiasi azienda di marketing che avrebbe accettato questo cliente. Il Maggiolino Volkswagen era una piccola, lenta, brutta macchina straniera che la gente del DDB trasformò in un pezzo iconico di orgoglio americano. Ricorda, neanche questa era una macchina straniera. Questa era un'auto tedesca del dopoguerra, "l'auto del popolo", un'auto nazista il cui sviluppo era legato allo stesso Adolf Hitler.

Se mi avessi chiesto di vendere questo veicolo in un paese ancora amareggiato per una guerra che minacciava i loro ideali più centrali, avrei pensato che fossi pazzo. Come hanno fatto a farlo?

La risposta è sbalorditiva dal punto di vista del marketing: erano onesti, coraggiosamente. Per capire cosa intendo, considera la copia nell'annuncio in basso (fai clic per una versione più grande).

Questo annuncio inizia facendo esattamente l'opposto di quello che ti aspetteresti in un annuncio per auto. Avvia una discussione su quanto i Volkswagens siano lenti! Parla di quanto siano veloci e snelle le auto fastback e come la Volkswagen non supererà nemmeno i 72 chilometri all'ora. Che diamine?

Inseriscili e agganciali

Se ti sei svegliato per trovare questo annuncio sul tuo giornale negli anni '60, eri completamente confuso e dovevi solo leggerlo. A questo punto, hanno già vinto. Ti hanno risucchiato con una copia intelligente che sembra davvero insultare il loro prodotto. Qual è l'angolo qui?

Mentre continui a leggere, il tono dell'annuncio cambia:

Quindi puoi facilmente rompere quasi tutte le velocità basse nel paese in una VW. E puoi anche attraversare stazioni di rifornimento, officine di riparazione e negozi di pneumatici. Il motore VW potrebbe non essere il più veloce, ma è tra i più avanzati.

Vedi cosa hanno fatto lì? È una classica situazione da uomo di paglia. Hanno allestito questa macchina ideale e ti hanno detto perché la VW non era niente del genere, quindi si sono scagliati contro l'uomo di paglia dicendoti come è stata una buona cosa.

La VW non è veloce, quindi non intacca il gas, non brucia le gomme o necessita di frequenti riparazioni. Aspetta, suona davvero carino. Non è veloce, è intelligente. Era qualcosa di mediocre, ogni giorno in cui Joes poteva identificarsi e persino trovare desiderabile.

La VW

Nota anche come viene discussa l'auto negli annunci. Viene spesso indicato come una "VW" anziché una Volkswagen. La Volkswagen è un boccone che non sembra lontanamente americano. VW è bello, fresco, semplice e amichevole. Ti hanno messo questo pensiero in testa senza che te ne accorgessi!

Sei appena passato dal chiederti se era socialmente accettabile possedere un simile veicolo fino ad avere un soprannome carino per questo.

In meno di un minuto, ti sei semplicemente chiesto se era socialmente accettabile possedere un simile veicolo per avere un soprannome carino per questo. Adoro un buon gioco di prestigio, e questo è magistrale.

Costruzione solida del marchio

La copia di marketing per la campagna "Think Small" è stata pura genialità ed è sicuramente ciò che rende questa una delle mie campagne preferite di tutti i tempi. Il genio non si ferma qui. Per evidenziare e rafforzare questo messaggio, la grafica doveva essere stellare. La risposta? Spazio bianco e molto.

Questo non è un annuncio "lifestyle". L'auto non è raffigurata come parte integrante della vita quotidiana di una famiglia sorridente della classe media. È un punto nero su un mare di bianco. Legato al titolo "Pensa in piccolo", questo era paradossalmente un eufemismo che era in qualche modo audace e scioccante. Forse possedere una piccola auto è stata una buona cosa dopo tutto. Cavolo, forse è stata anche una grande cosa.

Su uno sfondo vuoto, i tuoi occhi sono costretti a prendere l'auto. Questo ti inganna nel vedere il veicolo sotto una nuova luce; il modo in cui i designer lo hanno visto. Non come una brutta macchina straniera in un mare di bellezze americane ma come una dichiarazione di design straordinariamente attraente che trasuda personalità.

La copia dell'annuncio potrebbe aver fatto appello all'uomo di famiglia, ma le immagini di alta moda e guidate dalla personalità in questa campagna porterebbero la Volkswagen a diventare una delle preferite dagli adolescenti che vogliono fare una dichiarazione.

Longevità

Le due pubblicità qui sopra ci portano dai primi alla metà degli anni sessanta, avanziamo rapidamente un altro decennio e vediamo come la Volkswagen commercializzava i suoi veicoli negli anni '70.

Ti sembra familiare? Tre quarti dell'annuncio è dedicato a un'immagine di grandi dimensioni con il quarto inferiore che ottiene un titolo e tre colonne di tipo. Il formato ovviamente ha resistito abbastanza bene nel tempo!

Ma qualcosa è cambiato. Non stiamo più vendendo una macchina piccola. La Volkswagen non pensa in piccolo, ma ovviamente pensa in grande! Il modo in cui lo vendono è la stessa vecchia storia: l'economia. La Volkswagen Wagon è la scelta intelligente. Ha tutti i vantaggi di un carro e di un furgone avvolti in un veicolo incredibilmente efficiente dal punto di vista dei consumi con comodi posti a sedere per sette.

Conosci le tue radici

"Ti imploro, apprezzo il lavoro che fai."

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, questi nomi dovrebbero significare qualcosa per te. Se non sai chi sono, scoprilo. Puoi essere un buon designer senza questa conoscenza? Assolutamente. Ma semplicemente non puoi dare un valore alla prospettiva.

Sapere da dove proviene la tua professione, oltre a ciò che non solo ha funzionato in passato, ma ha anche resistito alla prova del tempo, apprezza e capisce che cambia il modo in cui la tua mente lavora quando ti siedi a quella scrivania. Non sei solo un designer. Fai parte di un'eredità in corso.

Queste persone vendevano auto divertenti, perché a qualcuno dovrebbe importare chi fossero o cosa stessero facendo? Eppure eccoci qui, cinquantatré anni dopo, a esaminare il loro genio al microscopio. Ti imploro, apprezzo il lavoro che fai. Metti così tanti pensieri e sforzi in questo che la gente si preoccuperà ancora tra cinquant'anni.

Raccontaci la tua campagna di stampa preferita!

Potrei parlare della campagna "Think Small" della Volkswagen per tutto il giorno. È un esempio così straordinario di come designer e esperti di marketing possono influenzare le menti di un'intera generazione. Un buon design cambia il mondo e semplicemente non ne ho mai abbastanza.

Ora che hai visto i miei annunci di stampa preferiti, parlami dei tuoi. Di quale campagna vorresti che scrivessi dopo?