Come cani e ratti possono renderti un designer migliore

Oggi ci avventureremo molto al di fuori della tipica bolla di apprendimento del designer. Lasciamo Photoshop alle spalle e raccogliamo gli strumenti di un dirigente di marketing che studia il comportamento dei consumatori.

Questo articolo ti insegnerà due approcci distinti per influenzare il tuo pubblico di destinazione. Conoscere questi termini e teorie non solo ti aiuterà a diventare un designer più efficace, ma ti farà anche sembrare super intelligente al lavoro!

Sei un Marketer!

Come designer, sei un marketer che ti piaccia o no. Alcuni lavori di progettazione potrebbero essere più ovviamente collegati al marketing rispetto ad altri, ma alla fine siamo tutti nello stesso gioco. Progettavo inserti pubblicitari per i giornali, questo era un marketing ovvio e non vedevo la fantasia per vederlo. E i web designer? Gettare foto e testo su una homepage non è proprio marketing vero? Per rispondere a questa domanda, ho preso un sito Web a caso da una galleria, ecco cosa mi è venuto in mente:

Il designer in me dice che questa è una bella pagina. Il volume dello spazio è stato strutturato piacevolmente attorno agli oggetti, l'allineamento è forte e la grafica è attraente. Fine della storia, vero? Sbagliato.

Tutto in questa pagina vuole vendermi sul prodotto promosso. Ovviamente, c'è il messaggio, ma supponiamo che il designer non abbia nulla a che fare con quello. C'è ancora il grande scatto di un iPhone, quindi so immediatamente che stiamo parlando di un'app, l'inclusione di una mano, che dà un elemento umano personale e la folla in background, che è un sottile suggerimento che il prodotto è divertente ed eccitante.

Anche elementi di design di base come i colori e i caratteri sono tutti una comunicazione strutturata che influenza lo spettatore in modo abbastanza positivo da essere incoraggiati a provare il prodotto.

Puoi vedere queste stesse tattiche in atto su portafogli freelance, giochi online, social network e qualsiasi altro sito web progettato professionalmente. La domanda che mi piace porre è: "Se il design è un elemento chiave di qualsiasi campagna di marketing, perché ai designer non viene insegnato di più sui principi di base del marketing?"

Il modo in cui apprendiamo influisce sul modo in cui acquistiamo

L'argomento di oggi è il condizionamento. Definito in modo impreciso, si riferisce a come apprendiamo qualcosa. In superficie, le teorie sull'apprendimento potrebbero sembrare quasi inutili per i progettisti, ma quando approfondisci vedrai che puoi ottenere alcune informazioni incredibilmente preziose.

Ogni pezzo di marketing e pubblicità che vediamo è in definitiva finalizzato a insegnarci qualcosa (vedi mamma, la televisione è educativa!). Uno spot di bibite gassate vuole insegnarti che Pepsi ha un sapore delizioso, un cartellone della chiesa vuole che tu sappia che Dio esiste e una maglietta Abercrombie è pensata per aiutarti a scoprire dove si trovano tutti i fantastici bambini.

È tutto un grande schema per condizionarti a pensare in un certo modo. Gli esperti di marketing lo capiscono e si istruiscono sulle tecniche di apprendimento in modo da poter fare appelli più forti ed efficaci ai loro potenziali clienti. Allo stesso modo, se come designer acquisisci queste tecniche, i tuoi appelli visivi possono diventare più efficaci.

Condizionamento classico: Pavlov's Dogs

Esistono due tipi fondamentali di condizionamento, condizionamento classico e condizionamento operante. Entrambi sono utili per i progettisti, quindi li spiegheremo brevemente ciascuno e discuteremo come applicarli.

Inizieremo con la più antica delle due teorie: il condizionamento classico. La teoria del condizionamento classico è nata dagli esperimenti condotti dal fisiologo russo Ivan Pavlov alla fine del 1800.

Conosciamo tutti bene la storia del liceo. Questo ragazzo fortunato ha dedicato il suo tempo alla raccolta e alla misurazione della saliva escreta dai cani (e occasionalmente dai bambini, ma la sperimentazione sui bambini è disapprovata in questi giorni). Il buon vecchio Ivan notò che i suoi cani si sarebbero salati a causa del vedere e / o annusare la deliziosa "polvere di carne".

Un'ulteriore osservazione ha rivelato che i cani hanno sviluppato questa stessa risposta semplicemente vedendo la persona che normalmente li nutriva, rivelando che questa non era semplicemente una reazione fisica a un profumo, ma qualcosa che era partita psicologicamente.

Pavlov ha ipotizzato di poter manipolare questa tendenza e creare una risposta di salivazione "condizionata" attraverso l'uso di stimoli tipicamente neutri. Sebbene probabilmente usasse anche scosse elettriche e altre tecniche non così amichevoli per gli animali, gli stimoli più famosi (e più belli) erano una campana.

Suonando una campana ogni volta che dava da mangiare ai cani, Pavlov alla fine insegnò ai cani a salivare puramente sentendo la campana. Chiamiamo la polvere di carne uno "stimolo incondizionato" (provoca una reazione naturale) e la campana uno "stimolo condizionato" (provoca una reazione appresa).

E allora?

Basta con lo sputo di cane, cosa c'entra questo con l'essere un designer migliore? Mentre progetti un sito Web, una pubblicità, un marchio, ecc., Pensa esattamente a cosa vuoi insegnare allo spettatore a pensare al prodotto o servizio che stai promuovendo.

Le agenzie di marketing lo fanno a frotte. Ad esempio, esiste un particolare "stimolo incondizionato" che ottiene sempre una reazione: il sesso. Possiamo immediatamente pensare a una serie di marchi che sfruttano questo, lo stimolo più controverso e desiderabile del pianeta. Eccone uno che mi viene subito in mente:

Ogni singolo annuncio di Ax che abbia mai visto sfrutta il potere del sesso. In questo caso, i maschi tra i 15 ei 25 anni ai quali sono rivolte le campagne sono i cani (una metafora adatta) che salivano le donne attraenti e la promessa del sesso. Le pubblicità raffigurano qualcosa di sessuale (stimolo incondizionato) e catturano immediatamente la tua attenzione (risposta incondizionata).

Nel frattempo, sostengono che il loro prodotto (stimolo condizionato) è la cosa che guida tutta questa energia sessuale, facendo in modo che i giovani scappino e comprino questa roba e la spruzzino su se stessi fino a quando ogni cavità nasale in un raggio di tre miglia è rovinata (condizionata risposta). Il risultato è un'immagine di marca potente e di successo che fa guadagnare ai suoi proprietari un sacco di soldi.

Condizionamento operativo: Skinner's Rats

Il condizionamento operazionale, noto anche come condizionamento strumentale, adotta un approccio correlato ma diverso. Qui il modello di apprendimento si basa su premi e punizioni.

Ancora una volta ci rivolgiamo a un vecchio che fa strani esperimenti con gli animali. BF Skinner era uno psicologo comportamentale che negli anni '30 costruì alcune scatole interessanti chiamate "camere di condizionamento operanti". In queste camere, ratti, uccelli e altre creature (nel caso ti stia chiedendo, Skinner usava anche bambini a volte) hanno preso parte a esperimenti molto vari incentrati sul rinforzo positivo e negativo. Un esempio di base è insegnare a un topo che quando preme una leva, riceve un pezzo di cibo. Il ratto inizia presto ad associare la pressione della leva a qualcosa di positivo.

Quando applichiamo i risultati di questo esperimento, emerge un evidente modello di comportamento. Bob fa qualcosa, Bob riceve una ricompensa, Bob fa di nuovo qualcosa.

Altre variazioni interessanti sono state anche osservate. Anche quando Bob è addestrato ad aspettarsi qualcosa di positivo da un'azione, se succede qualcosa di brutto a seguito dell'azione (punizione), Bob imparerà rapidamente a evitare quell'azione (se lo spray per il corpo dell'Ascia fa in modo che le donne trattengano il naso, Bob ha vinto ' non lo comprerò più).

Una delle scoperte più interessanti è che il tempo che intercorre tra l'azione e la ricompensa è direttamente correlato alla forza della connessione che il soggetto forma tra i due. Se il ratto preme una leva e poi riceve un pezzo di cibo trenta secondi dopo, la lezione non è potente come se il cibo fosse arrivato immediatamente.

E allora?

Il condizionamento operativo è un po 'più complicato da applicare al marketing. Ovviamente, la punizione e il rinforzo negativo non sono ottimi punti di partenza, quindi devi praticamente optare per una sorta di sistema di ricompense positive.

Il concetto generale è che il cliente fa qualcosa, come acquistare il tuo prodotto, e di conseguenza riceve un premio. La lezione che imparano è che l'acquisto del tuo prodotto porta benefici positivi. Anche se era una cosa una volta, c'è stata ancora una risposta emotiva positiva che causerà la persona ad associare inconsciamente sentimenti positivi al loro uso o acquisto del tuo prodotto.

C'è un uso di grande successo di questa tecnica che mi viene in mente: il gioco Monopoli di McDonald's.

Questo ingegnoso schema mette pezzi Monopoly sui prodotti McDonald's. Quando acquisti un pasto, ricevi più pezzi di gioco che puoi strappare e raccogliere per vincere premi.

Ora, la chiave di questo piano non è solo la promessa di un milione di dollari, alcune persone o si rendono conto di non avere speranza di vincere questo o non vogliono prendersi il tempo di cercare e raccogliere gli elementi necessari. Certo, molte persone fanno proprio questo, ma per quanto riguarda il resto? Perché continuano a venire per altre patatine?

La risposta sta nell'istante vincente . McDonald sa esattamente come farti tornare: piazzano piccoli messaggi di vincita istantanea su uno su ogni 3-5 pezzi di gioco che ti ricompensano con un ordine gratuito di patatine fritte, gelati, colazione o soda (penny per loro, pura felicità per tu). Ricorda il ratto e la leva, il feedback immediato è più forte.

Applicando questo agli esperimenti di Skinners, tu sei il topo e McDonald's è la scatola. Quando acquisti un pasto Big Mac, è come premere la leva. Non appena ottieni il pasto strappi quei pezzi di gioco ed ecco, vinci qualcosa!

Come un topo che ha appena ricevuto un pezzo di cibo, sei piuttosto entusiasta di questo evento e continuerai a comprare i Big Mac Meals (continua a premere la leva Mr. Rat) nel prossimo futuro a causa della connessione positiva che hai ora con farlo. Indipendentemente dal fatto che un cono gelato da 99 ¢ gratuito non giustifichi davvero il pagamento di $ 6 per un infarto su un panino, continui volentieri a sborsare i soldi.

Implicazioni del web design

Il condizionamento operativo ha importanti implicazioni nell'area della progettazione UX. Il Web è un mezzo ricco e interattivo attraverso il quale puoi offrire una serie di sottili premi. Può essere qualcosa di piccolo come un effetto hover splendidamente animato sul pulsante "Acquista ora" o qualcosa di grande come ricevere un tipo di download gratuito per l'iscrizione a un servizio.

Questo si espande a tutti i tipi di aree. Ogni volta che i tuoi utenti fanno qualcosa che desideri, ricompensali in qualche modo. Se qualcuno twitta "Il sito Web di Bob è fantastico", offri loro la cortesia di un ReTweet o una risposta diretta. Siamo tutti dipendenti dalle notifiche che riceviamo dai social media e un ReTweet o @mention insegna ai tuoi utenti ad associare la condivisione del tuo sito a risultati positivi.

Un motivatore anche forte è il denaro. I sistemi di riferimento ricompensano monetariamente gli utenti per la condivisione dei collegamenti. Se tweet il mio link di riferimento Amazon ad un libro di design che mi piace e successivamente le persone fanno clic sul link per acquistare il libro per sé, Amazon mi dà una parte di quella vendita come ricompensa per le mie azioni. Ottengono più vendite, vengo pagato per qualcosa di facile e BF Skinner sorride nella sua tomba.

Non è tutto ovvio?

Ora, avevi davvero bisogno che io ti insegnassi che il sex appeal e le cose gratis fanno aumentare le vendite? Probabilmente no. Allora, qual è lo scopo di imparare tutto il gergo tecnico?

Una metafora appropriata risiede nell'arte del design. Pensa ai principi di progettazione più importanti che ogni buon designer segue: contrasto, ripetizione, prossimità, allineamento, ecc. Ora pensa a quanto siano semplici.

Allineamento: non limitarti a gettare merda sulla pagina, allineala. Prossimità: se pensi che due cose siano correlate, probabilmente dovrebbero andare insieme visivamente.

Avevi davvero bisogno di qualcuno che ti insegnasse queste cose? La maggior parte dei principi del design sono estremamente intuitivi e tuttavia ci sono ancora cattivi designer. Studiare queste idee toglie questa conoscenza da qualcosa che conosci implicitamente e la rende qualcosa che comprendi esplicitamente e che quindi puoi applicare intenzionalmente ogni volta che crei qualcosa. Il risultato è un design migliore.

Allo stesso modo, i principi di marketing sono tutti abbastanza intuitivi, ma comprenderli a un livello più profondo darà più scopo ai tuoi progetti. Ogni volta che ti avvicini al sito Web, al logo, al biglietto da visita, ecc. Di un cliente, dovresti provare a pensare rapidamente al condizionamento. Che cosa stai insegnando allo spettatore con il tuo disegno attuale? Ora, cosa vuoi davvero insegnare loro? Cani e topi miei amici, cani e topi.

Conclusione

Lo dico in quasi tutti gli articoli che scrivo, il design non consiste solo nel rendere belle le cose. Concentrandoti esclusivamente su come far cantare e ballare Photoshop, stai tralasciando almeno metà dell'obiettivo finale. Non importa cosa progetti per vivere, stai cercando di convincere qualcuno di qualcosa. Sia che una determinata azienda sia rispettabile o che una determinata applicazione Web sia facile da usare, comprendere il condizionamento può fare molto per garantire il tuo successo.

Lascia un commento qui sotto e facci sapere cosa ne pensi di tutto questo jumbo psicologico mumbo. Pensi al condizionamento quando ti avvicini a un progetto di design? Dovresti?

Immagini dei titoli di xiaofeng17 e bigfatrat.