Pepsi vs Coke: il potere di un marchio
Oggi entreremo in un'antica rivalità tra le due più grandi aziende di bibite del pianeta e i loro prodotti di punta: Pepsi e Coca-Cola.
Il tema principale sarà l'evoluzione del marchio. Daremo un'occhiata a come entrambi i marchi sono cambiati nel corso degli anni e quale sembra avere la strategia migliore.
Una rivalità nata nello zucchero
Per tutta la mia vita ho capito il concetto di rivalità del marchio grazie a due aziende iconiche: Pepsi e Coca-Cola. Per quanto io possa ricordare (e molto più lontano) questi due marchi di cola si scambiavano fango l'un l'altro. Ecco un annuncio pubblicitario del 1979 sulla "Pepsi Challenge" che ha ripetutamente contrapposto Coca Cola a Pepsi in un test del gusto alla cieca con Pepsi emergente come vincitore.
Come cliente, non sono mai stato in grado di decidere da che parte stare. La verità è che mi piacciono entrambe le cime e spesso attraverso periodi in cui ne bevo una esclusivamente immaginando che mi piace solo provare l'altra e rendermi conto che mi sto perdendo. In effetti, mi piace Fentimans Curiosity Cola meglio di Coke o Pepsi, ma sto divagando. Il bello di essere un consumatore è che posso godere di entrambi i marchi principali e non devo conformarmi alle idee teoriche sulla fedeltà al marchio discusse nelle sale del marketing.
Tuttavia, da quando mi sono interessato al design, ho osservato questa rivalità da un nuovo punto di vista: confronto costantemente gli stili di design del marketing di Coca-Cola con quello di Pepsi. A differenza del gusto, in questo gioco vedo sempre un chiaro vincitore. Prima di vedere di che si tratta, diamo un'occhiata a ciascun marchio singolarmente, a partire da Pepsi.
Il marchio Pepsi
La bibita Pepsi fu inventata nel lontano 1898, poco più di un decennio dopo l'entrata in scena della Coca-Cola. Guardando indietro, la prima iterazione del logo Pepsi è stata un po 'strana. Sembra un po 'qualcosa che Tim Burton avrebbe inventato:
Questa versione del logo non è durata molto a lungo e la sceneggiatura si è evoluta lentamente nella versione più amichevole che conosciamo da questo periodo. Nel 1940, l'immagine di Pepsi era molto simile a quella di Coca Cola, che si era gradualmente evoluta dal 1900.
Il globo Pepsi
Intorno alla metà degli anni '40, la seconda guerra mondiale scatenò un po 'di patriottismo nella compagnia Pepsi e iniziarono a usare la versione aggiornata della sceneggiatura insieme a nastri rossi e bianchi per mostrare orgoglio nel loro amato paese.
Ciò segnò l'arrivo del Pepsi Globe, che sarebbe diventato l'icona principale di Pepsi e sarebbe rimasta molto simile nel concetto molto dopo la morte della sceneggiatura. Questo fino alla revisione del grande marchio del 2008, ma ci arriveremo presto.
Evoluzione del logo Pepsi
La gente di BoredPanda.com ha creato la seguente immagine che mostra chiaramente come il logo Pepsi si è evoluto dal suo inizio alla forma attuale che conosciamo oggi.
Come puoi vedere, nel 1962, lo script "Pepsi Cola" era sparito e al suo posto c'era un carattere più semplice con un semplice messaggio: "Pepsi". Come per le marche più popolari all'epoca, il logo Pepsi ha iniziato a diventare ornato alla fine degli anni '90 con sottili sfumature che sono state semplificate facendo avanzare il software di computer grafica. Nel 2003, il Pepsi Globe era un pulsante lucido con luci, ombre e gocce d'acqua realistiche. Questa forma rappresenta perfettamente gli stili di design popolari dei primi anni 2000.
Personalità del marchio
Pepsi ha sempre avuto un target di riferimento giovane. Molte delle loro pubblicità erano rivolte storicamente agli adolescenti e persino ai pre-adolescenti e sono iniettate di musica divertente, sportiva e molto spesso. Pepsi ha sfruttato ogni sorta di celebrità musicali nel corso degli anni, da Ray Charles a Britney Spears.
Dai un'occhiata a questo fantastico spot pubblicizzato su YouTube con Michael Jackson e un gruppo di ragazzi che sono probabilmente troppo giovani per prendere di mira legalmente un prodotto così zuccherino in questi giorni!
Quando Pepsi non usava celebrità musicali, l'umorismo era la loro arma preferita, usando di nuovo i ragazzini nelle pubblicità. Chi potrebbe dimenticare l'amabile bambina che dice al barista: "Ho chiesto un amico Pepsi" con la voce del padrino?
2008: Pepsi cambia tutto
Nell'immagine dell'evoluzione sopra abbiamo visto Pepsi rotolare insieme alle popolari tendenze del design mentre introducevano sfumature, ombre e luci incentrate su Photoshop. Come per ogni buona tendenza del design, questo è stato fermamente respinto dai progettisti del prossimo decennio.
L'eventuale risposta della comunità del design è stata una rinascita a tutto gas del minimalismo. Alla fine degli anni '90, ogni marchio che rendeva i loro loghi più brillanti colpì improvvisamente command-z e iniziò a spogliare la propria personalità attraverso caratteri sottili, sans serif e colori semplici e solidi. Ancora oggi siamo ancora in questa fase poiché marchi come Gap, Tropicana e altri cercano una nuova vita attraverso design più generici, spesso con risultati così odiati dai consumatori che le aziende ritornano immediatamente alla loro vecchia immagine di marca.
Ormai abbiamo tutti familiarità con l'incursione di Pepsi in questa tendenza. Dopo decenni di raffinazione, hanno colpito il globo Pepsi con il brutto bastone, hanno distrutto la familiare tipografia audace e ci hanno dato questo:
Anni dopo non riesco ancora a raccogliere altro che disprezzo per questo progetto di rebranding. Chiamami vecchio stile, ma penso che Pepsi abbia portato una mazza da baseball alla loro eredità del marchio. Nel frattempo, hanno trasformato la "e" in Pepsi nel vecchio logo! Potrebbe essere un tentativo di intelligenza, ma sembra indeciso. E non farmi iniziare su "Mtn" Dew!
Marchi emotivi a parte, semplicemente non vedo la logica dietro questo progetto. Mantenere la tua immagine giovane e fresca è una cosa, sprecare milioni di dollari per distorcere e macchiare il tuo logo iconico è un'altra. Non ero del tutto contrario a Pepsi che stava tornando a un design più semplice, ma avevano un logo davvero forte e riconoscibile su cui tornare e non sono sicuro che ripensarlo così drammaticamente fosse necessario o efficace in alcun modo.
Ciò che rende questa revisione assolutamente ridicola è la spiegazione alla base del Gruppo Arnell. Poco dopo che il rebranding è stato reso pubblico è stato trapelato un PDF che è incredibilmente privo di senso nel suo tentativo di essere sofisticato.
Da allora Pepsi si è ripreso dall'odio del pubblico per il suo nuovo marchio semplicemente arrancando. La riprogettazione di tutta la loro linea di bevande è rimasta bloccata ad eccezione di Sierra Mist, il cui strano design di foresta nebbiosa è già stato abbandonato per un nuovo look che in realtà è abbastanza attraente al confronto.
Nel frattempo, la personalità generale di Pepsi è rimasta pressoché invariata poiché continuano a utilizzare principalmente umorismo e musica nella loro pubblicità. Il Super Bowl di quest'anno ha presentato diversi spot Pepsi Max divertenti e il sito Web Pepsi presenta in primo piano un indice di "artisti emergenti".
Il più grande cambiamento di obiettivo del marchio che ha avuto luogo con il progetto di rebranding è stato il Pepsi Refresh Project, che continua ancora oggi. Attraverso questa iniziativa, Pepsi offre finanziamenti a persone con grandi idee su come migliorare la propria comunità. È un progetto eccellente e un'ottima direzione per Pepsi. Sempre più, ci si aspetta che le grandi aziende utilizzino porzioni delle loro montagne di denaro per rendere il mondo un posto migliore e il Pepsi Refresh Project sta facendo esattamente questo.
Da questo possiamo anche vedere gli effetti del loro marchio in azione. Nota come usano costantemente il nuovo logo come una "O" in vari punti. Onestamente, nonostante abbia rifiutato il drastico cambiamento del loro logo, mi piace la coerenza della direzione visiva in cui sono andati da allora.
Il marchio Coca-Cola
La Coca-Cola è americana come il giorno del Ringraziamento. È in circolazione dal 1886 e da allora è diventato straordinariamente legato all'identità americana attraverso la sua enorme crescita e adorazione in tutto il mondo.
Anche se molti ti diranno che il logo Coca-Cola è stato lo stesso dal primo giorno, ha in effetti subito alcune importanti revisioni. In effetti, il metodo originale per scrivere il nome del marchio era molto meno ornato della sceneggiatura che conosciamo ora:
Nello stesso articolo sull'evoluzione del logo Pepsi mostrato sopra, BoredPanda.com ha anche pubblicato un'evoluzione del logo Coca-Cola. Come puoi vedere, la sceneggiatura Coca-Cola (che è semplicemente una forma di Spencerian Script) ha iniziato la sua vita abbastanza sottile e irregolare, poi è diventata molto più spessa e non si è ridotta di nuovo alla versione raffinata che ora conosciamo fino a quando gli anni '40. Si noti che non è stato fino agli anni '60 che il nastro sotto le lettere si è fatto strada sulla scena e la sua presenza è stata un po 'incoerente.
È interessante notare che anche Coca Cola ha seguito lo stesso percorso evolutivo che abbiamo visto da Pepsi, anche se in misura meno estrema. Nel 1987 un accenno di ombreggiatura si era fatto strada nello swoosh della Coca-Cola e alla metà degli anni '90 avevamo pendenze, brillantezza e gocce d'acqua, suonava familiare? Questo è stato ovviamente seguito da un periodo di drammatica semplificazione nei primi anni 2000, che è stato ulteriormente approfondito nel 2009.
È importante ricordare che accanto al logo, Coca-Cola ha sempre avuto un importante pezzo di storia del marchio nella sua bottiglia di contorno, che nonostante abbia preso molte forme all'inizio, alla fine ha trovato stabilità ed è diventata un'icona importante per l'azienda che persiste fino ad oggi.
New Coke
Pepsi potrebbe aver gettato una chiave inglese nel suo marchio, ma Coca cola ha quasi ucciso il loro prodotto! Nel 1985 la Coca-Cola subì un'importante riformulazione che portò a un gusto apparentemente migliorato. La bibita Coca-Cola è stata rinominata con il semplice nome di "Coca-Cola" e il nuovo badge indicava un gusto più fresco e più dolce vicino a quello di Pepsi.
Contrariamente alla credenza popolare, New Coke non era originariamente un progetto secondario, era semplicemente la nuova forma di Coca-Cola che ha effettivamente terminato la produzione della formula originale. Sebbene New Coke abbia portato a un aumento iniziale delle vendite, il disprezzo del pubblico per l'abbandono di una tradizione americana così sacra è cresciuto rapidamente e tre mesi dopo la Coca-Cola è tornata alla formula originale.
Abbastanza sorprendentemente, il disastro in realtà ha provocato una rinascita dell'amore per il marchio Coca-Cola. Quando la Coca-Cola ha cercato di distruggere la propria eredità, la gente l'ha vista come un'opportunità per difendere qualcosa e ha costruito il tipo di legami emotivi con il prodotto che può venire solo da una battaglia trionfante nel nome della tradizione.
New Coke è stato rinominato Coke II nei primi anni '90, ma ha visto poca crescita ed è stato abbandonato rapidamente.
Personalità del marchio
Sebbene in una certa misura, la Coca-Cola e la Pepsi siano sempre state simili nelle loro personalità "divertenti e giovani", le due società sono costantemente rimaste su percorsi separati nel corso dei decenni. Nel complesso, Pepsi si è bloccato con la sua energia elevata, la musica e la strategia guidata dalla commedia, mentre Coke può essere visto costantemente gravitare verso il lato emotivo del marchio.
Le pubblicità della Coca-Cola descrivono l'esperienza umana in due modi principali. Innanzitutto, molto prima che il marchio globale fosse la tendenza attuale, la Coca-Cola stava abbracciando la diversità. Lo si può vedere chiaramente nella lunga serie di annunci "Mi piacerebbe comprare il mondo una Coca Cola", che ritraggono persone da tutto il mondo che si uniscono in Coca Cola e canzone.
Inoltre, la Coca-Cola è stata a lungo disponibile in una forma o nell'altra nei paesi di tutto il mondo e si dice addirittura che sia il marchio, il logo e persino la parola più riconoscibili del pianeta (quest'ultimo con la possibile eccezione di "ok") .
Quando gli annunci della Coca-Cola non prendono di mira la diversità mondiale, hanno ancora un forte senso di comunità e superano le differenze e le difficoltà attraverso somiglianze universali come l'amore per la Coca-Cola. Fai clic sull'immagine qui sotto per vedere un recente spot a tema Coca-Cola ispirato a Simpson usando questa tattica.
Il secondo modo in cui Coca-Cola ha sfruttato l'esperienza umana nel corso degli anni è attraverso una forte enfasi sulle famiglie. Pepsi è sempre stata mirata ai bambini, ma Coca Cola sembra sapere che la mamma fa la spesa e per ottenerla devi usare un appello emotivo che rende la Coca-Cola non solo qualcosa che tutta la famiglia desidera, ma qualcosa che è letteralmente parte integrante delle esperienze di vita della famiglia.
Ciò si verifica in tutta la pubblicità di Coca-Cola nel corso degli anni, ma non è mai più evidente che nelle pubblicità natalizie di Coca-Cola. Che si tratti di una scena accattivante di un padre e di un figlio che guardano passare il camion di Santa Coke o di una famiglia di orsi polari costantemente riuniti da Coca-Cola, le pubblicità di Natale sono rivolte proprio al cuore dei consumatori americani.
Coca Cola Semplifica
Ormai puoi probabilmente vedere che uno dei temi principali di questo articolo è mostrare le principali tendenze del design degli ultimi vent'anni, che sono chiaramente rappresentate nelle evoluzioni del marchio di Coca-Cola e Pepsi.
All'inizio degli anni 2000, Coke ha subito un processo molto simile al progetto di rebranding di Pepsi che abbiamo visto sopra. Come Pepsi, Coca-Cola avrebbe intrapreso un progetto di branding che avrebbe sostanzialmente annullato il disordine che si era fatto strada nell'identità del marchio e lo avrebbe ridotto in una versione significativa e semplificata.
In un caso di studio pubblicato dalla società di design Turner Duckworth di San Francisco, il problema con Coke è stato chiaramente illustrato:
Il team Turner Duckworth ha risposto a questo problema in modo drasticamente diverso rispetto al gruppo Arnell che ha gestito il refresh di Pepsi (per cominciare, la loro logica aveva davvero senso e non era un mucchio di cerchi). Arnell ha infatti semplificato il marchio Pepsi, ma nel processo lo hanno ridefinito in qualcosa che non era mai stato prima. In apparenza, sembra fantastico, ma come abbiamo visto, l'esecuzione sembrava più un colpo di pistola al cuore del marchio.
Turner Duckworth, d'altra parte, non ha tentato di ridefinire il marchio più prezioso del pianeta, lo ha semplicemente riportato alle origini. Il risultato è stato un rafforzamento delle caratteristiche principali del logo e delle immagini del prodotto.
Come designer, potresti ridere dell'idea che qualcuno potrebbe essere pagato per produrre un risultato così semplice. Tuttavia, non si sono fermati qui. Turner Duckworth ha capito che il cuore del marchio non stava solo nel logo stesso, ma in qualcosa di fisico che tutti noi avevamo sperimentato in modo molto reale nel corso degli anni: la bottiglia di coca cola.
Questa idea di sfruttare qualcosa di fisico è molto importante. Abbiamo avuto tutti la Coca-Cola da una lattina, un bicchiere di carta e una bottiglia di plastica prima, ma c'è qualcosa di magicamente nostalgico in quella vecchia bottiglia di vetro. Non solo hanno applicato il loro aspetto appena semplificato alla bottiglia di vetro di Coca Cola, ma hanno reso la silhouette di quella bottiglia il nuovo eroe del marchio e hanno iniziato a usarla in modi nuovi e innovativi. Di seguito possiamo vedere le fantastiche bottiglie di lattine di alluminio Coca-Cola e l'applicazione della silhouette della bottiglia di Coca Cola su altre rappresentazioni del marchio Coca-Cola come bicchieri di carta e cartelli per porte.
Key Takeaways
Quali lezioni possiamo trarre dalle storie di Coca-Cola e Pepsi? Per i principianti, il marchio è un'area affascinante del design che descrive chiaramente i cambiamenti nelle tendenze del design attraverso i decenni. Coca-Cola e Pepsi sono grandi protagonisti non solo nel seguire le tendenze del design del marchio, ma nel impostarle.
Inoltre, il marchio è un gioco pericoloso. Ogni evoluzione di un marchio può portare a neutralità, che sembra uno spreco di denaro, un miglioramento o un declino agli occhi del pubblico. Sia Coke che Pepsi hanno cercato di ridefinire i loro marchi in modi importanti nell'ultimo decennio. Entrambi videro la semplificazione come risposta e cercarono di rimuovere il disordine su cui si erano accumulati i vent'anni precedenti.
Pepsi ha cambiato tutto in modo drastico e ha portato il proprio marchio in una direzione completamente nuova, fino al punto di alterare la struttura e la personalità di base della loro icona ampiamente identificabile. Anche se alcuni hanno adorato l'audacia della nuova direzione, un'enorme porzione dei media, del blog e persino l'attenzione del pubblico data all'aggiornamento ha messo in discussione le strategie di Pepsi e ha pianto il passaggio della vecchia icona.
Avendo appreso in passato le conseguenze della ridefinizione drastica di un'icona culturale, Coca-Cola è ritornata e ha fortemente sfruttato le radici del suo marchio. Hanno preso di mira perfettamente ciò che le persone vedono come il nucleo dell'immagine di Coca Cola e l'hanno ingrandito togliendo tutto il resto. Il risultato è stato l'ennesimo risveglio dell'amore del pubblico per il marchio Coke e una raffica di premi per il design e elogi da riviste, blog e vari media.
Come possiamo vedere, ridefinire un marchio, anche attraverso la semplificazione, non è così facile come sembra. Altri, seguendo le orme di Coca Cola e Pepsi, hanno imparato questo nel modo più duro. Tropicana, un altro marchio Pepsi, ha ricevuto una risposta così rapida e intensamente negativa dal suo nuovo packaging che ha tirato i prodotti quasi immediatamente.
Allo stesso modo, Gap ha recentemente ricevuto una raffica di insulti per il loro tentativo di diffondere l'immagine del proprio marchio sostituendo il classico carattere tipografico compresso-serif con l'incredibile cliché di Helvetica Bold. Anche loro hanno cercato di alleviare la rabbia della mafia abbandonando il progetto.
Nel frattempo, come abbiamo visto nell'articolo di ieri, Starbucks ha preso una pagina dal libro di Coke e recentemente ha semplificato il loro marchio in un modo che amplifica la forza della loro icona immediatamente riconoscibile.
Conclusione: cerca il bene in un marchio prima di ucciderlo
Le domande chiave non poste dalle aziende che rovinano la loro immagine di marca sono quale valore attribuiscono all'ubiquità e quali guadagni riceveranno dall'abbandono di quella posizione. Tutti riconoscono il logo Gap. È classico ma sexy e quindi si adatta perfettamente all'immagine con cui siamo venuti per equiparare l'azienda.
La mia domanda è: perché pasticciare con una cosa buona? Se hai qualche anno e hai un marchio mal definito, forse è il momento di reinventarti. Tuttavia, se sei un'azienda che esiste da decenni alla ricerca di un modo per rivitalizzare la tua immagine, potrebbe essere un'idea migliore tentare di accertare ciò che è e non è un aspetto positivo chiave della tua percezione pubblica. Da qui sfrutti il bene e rilasci il male.
Forse, come Coca Cola, Tropicana era in effetti troppo ingombra. Tuttavia, l'arancia con la cannuccia è un'immagine fantastica che tutti conosciamo e amiamo. Perché non accumularlo facendo cadere la lanugine e rendendolo più un eroe sulla confezione? Qual è l'argomento per abbandonare tutto ciò che abbiamo familiarità con l'azienda e far sembrare Tropicana un marchio di negozio?
Nel tuo prossimo progetto di branding, impara sia dagli errori che dai successi di Coke, Pepsi, Tropicana, Gap e Starbucks. Nel tuo tentativo di tagliare il grasso da una marca, non pugnalare il suo cuore.
