In difesa della pubblicità
È sui nostri vestiti, nelle nostre case e dipinto sui lati dei nostri edifici. Vola in alto sopra le nostre città e può essere trovato in profondità sotto i nostri piedi nei tunnel della metropolitana. È così radicato nel modo in cui viviamo che se dovesse cessare di esistere, l'economia e le infrastrutture globali si sbriciolerebbero in poche ore. Di quale forza mistica parlo?
Pubblicità. In molte famiglie americane questa è una parolaccia. Siamo arrivati a odiare questa piaga che ha preso il sopravvento sulla nostra società e temiamo di saturare eccessivamente le nostre vite in modi che possono essere solo distruttivi. Oggi supererò il limite e difenderò non solo l'industria come concetto, ma anche quelle persone indubbiamente malvagie che vi partecipano.
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Troppo?
Ogni singolo giorno, sei bombardato da migliaia e migliaia di impressioni dell'annuncio. Alcuni evidenti, altri sottili, tutti pensati per piantare un seme nel tuo cervello che ti mette in contatto con un marchio, un prodotto, una persona e / o un'idea.
La stragrande maggioranza della nostra popolazione in America crede di vedere troppa pubblicità ogni giorno. Sono stufi delle tattiche, dei messaggi e della competizione incessante. È interessante notare che non sono stanchi di contenuti gratuiti ed economici.
I dollari pubblicitari mettono i satelliti nello spazio in modo da poter guardare i tuoi programmi preferiti e rimanere aggiornato sulle novità di tutto il mondo. Questi dollari costruiscono stadi, mantengono pulite le autostrade e alimentano la stazione radio che ascolti mentre sei in viaggio oltre ai siti web che frequenti mentre dovresti lavorare.
In breve, la pubblicità mantiene il mondo come lo conosciamo girare. Può essere vero che abbiamo costruito la nostra società per dipendere troppo da questo sistema, può anche essere vero che troppa pubblicità è dannosa in qualche modo psicologico, ed è sicuramente vero che la maggior parte della pubblicità là fuori è una vera schifezza. Ma questo significa che va tutto male? La pubblicità, il branding e il marketing sono intrinsecamente idee malvagie? Spero di no, perché li adoro assolutamente.
Dove gli artisti vanno a crescere
Gli umani hanno sempre visto gli artisti sotto una luce interessante. Se qualcuno è creativo, vediamo solo due percorsi giustificabili per le loro vite. Il primo è l'artista affamato. Questo gruppo di persone rimane da scoprire per tutta la vita, evitando entrate effettive o qualsiasi tipo di lavoro, mentre si aggrappa disperatamente all'idea che sono nati diversi e meritano un'attenzione speciale perché possono dipingere un quadro, strimpellare una chitarra o cantare una canzone.
In qualsiasi altro individuo, la mancanza di produttività nel corso della vita sarebbe un tratto negativo, ma lasciamo che gli artisti se ne vadano perché sono anime torturate che meritano qualcosa di meglio.
Il secondo scenario coinvolge gli artisti che ottengono ciò che meritano: fama e fortuna. Li idolatriamo e ci separiamo dai nostri soldi guadagnati duramente per possedere il loro lavoro perché arricchisce la nostra vita in un modo apparentemente unico. L'artista sta facendo ciò per cui è nato e sta facendo fortuna, il mondo è come dovrebbe essere.
Il terzo scenario
Cosa succede quando una persona creativa si rende conto che fama e fortuna sono fuori portata? Non tutti sono adatti a vivere in un ratty monolocale di New York, lamentandosi di come il mondo non li apprezzi. Non c'è una terza opzione?
In effetti c'è, e si chiama pubblicità. I creativi possono "vendere la loro anima" e unirsi alla macchina oppressiva dell'industria e degli affari. Il risultato è che diventiamo esseri umani produttivi con uno sbocco infinito per la nostra creatività. È così brutto?
Una nuova idea?
Gli artisti sono stati coinvolti nella pubblicità per tutto il tempo in cui c'è stata pubblicità. Un esempio importante è Alphonse Mucha, che ha creato l'immagine mostrata sopra. L'arte di Mucha e dei suoi contemporanei viene studiata ed esaltata in qualsiasi corso di storia dell'arte che copre il XIX e il XX secolo. Chi era Mucha? Fondamentalmente, era un grafico che ha creato pubblicità. Guardando indietro, pensiamo che il suo lavoro sia più arte che pubblicità, ma la distinzione era molto più fine.
Il lavoro di Mucha è ancora oggi incredibilmente popolare. Pochissimi lo sembrano come un soldato o un ingranaggio insignificante in una macchina malvagia. Era un artista che ha trovato un ottimo modo per guadagnarsi da vivere facendo ciò che amava fare.
L'ascesa del direttore creativo
Di recente ho visto un fantastico documentario chiamato "Art & Copy". Una parte particolarmente interessante del film è stata la rappresentazione dell'ascesa del direttore creativo da parte di una persona poco importante e sostituibile con la persona che gestisce l'azienda.
I creativi erano molto al di sotto delle persone di marketing nella gerarchia. Ti è stato dato un messaggio e un obiettivo e hai semplicemente tenuto la bocca chiusa e creato la grafica. Alla fine, secondo il film, qualcuno ha avuto la folle idea di mettere il copywriter e il ragazzo dell'arte nella stessa stanza in modo da poter collaborare.
Questo alla fine ha portato a annunci più efficaci che hanno sfruttato immagini e testo in modo equo e sinergico, annunci come la campagna che ha preso una brutta macchina straniera e l'ha trasformata in un'icona americana.
L'influenza di questa campagna pubblicitaria degli anni '60 è ancora visibile oggi! Notare il semplice background solido e come evidenzia davvero il design del prodotto. Linee pulite, ampi spazi bianchi, ottimo uso del contrasto e una semplice dichiarazione tipografica. Hai visto qualcun altro seguire questa formula?
Questo è ciò che accade quando permetti alle persone creative di pubblicare campagne pubblicitarie. Andiamo oltre la vendita di un prodotto basato su un elenco puntato di funzionalità. Vendiamo uno stile di vita, un concetto, un insieme di ideali con cui le persone possono identificarsi. In breve, creiamo un marchio.
Oltre il marchio
Quando ero abituato a fare design al dettaglio per vivere, il primo marchio con cui ho mai lavorato è stato il cibo per cani di razza. A quel tempo, il marchio aveva alcune linee guida quasi puramente estetiche: usa questo colore giallo, questi caratteri e cerca di trovare cani che sembrano felici ed energici. Non c'era davvero molto di più pensato. Ero solo il ragazzo che costruiva coupon e insegne di negozi, quindi non avevo letteralmente voce in capitolo, ma ho sempre pensato che la compagnia potesse fare molto meglio.
Quindi un giorno Pedigree assunse TBWA \ Chiat \ Day (la società dietro la campagna silhouette iPod e il famoso spot Mac del 1984). Questi ragazzi sono entrati e hanno cambiato tutto. Hanno fatto molto di più che trovare e sfruttare il vantaggio competitivo di Pedigree, hanno letteralmente ridefinito l'intera azienda! Questo è un obiettivo piuttosto alto per un'azienda pubblicitaria, non credi?
Quasi tutte le marche di alimenti per cani all'epoca vendevano scienza. Il nostro cibo per cani ha questa vitamina e quel minerale e renderà il pelo del tuo cane più brillante e gli darà più energia. Se ci pensate, questo è un modo abbastanza freddo e impersonale di vendere prodotti per il migliore amico dell'uomo.
Chiat si rese conto che c'era un vuoto di pubblicità emotiva nell'industria del cibo per cani. Quindi la loro idea era quella di portare Pedigree da un'azienda di cibo per cani a un'entità che amava apertamente i cani e si prendeva cura del loro benessere. Il nuovo slogan per l'azienda diceva tutto "Regola dei cani".
Hanno lanciato il "Pedigree Adoption Drive", una campagna che utilizzava i soldi delle vendite di cibo per cani per portare i cani fuori da rifugi freddi e solitari e in case calde e amorevoli dove potevano essere amici di qualcuno.
Ciò ha cambiato completamente il modo in cui vendevo cibo per cani nei miei annunci. Improvvisamente, sono stato in grado di dire sinceramente alle persone che, semplicemente acquistando cibo per cani di razza per il proprio animale domestico, potevano aiutare a salvare la vita dei cani ovunque. Ognuno con un cane ha bisogno di cibo per cani, quindi perché non fare quell'acquisto settimanale qualcosa che possa farli stare bene con se stessi? Perché non trasformare Pedigree in un'azienda che pensa e si identifica con i suoi clienti al livello più ovvio (cani amorevoli)?
Risolviamo la pubblicità
Secondo me, la campagna Pedigree è una buona pubblicità (che non deve essere un ossimoro). È attraente, interessante, efficace e soprattutto si identifica davvero con il suo pubblico di destinazione. Ho letteralmente visto spot pubblicitari di Pedigree che fanno piangere le persone.
Tutto perché Pedigree ha ascoltato quando un paio di creativi hanno affermato di avere un nuovo modo di vendere cibo per cani. Ecco perché amo la pubblicità. Per la sfida, la creatività, l'emozione, il divertimento e il potere crudo che ha per cambiare veramente il mondo.
Un altro grande esempio di questo tipo di pubblicità è Dove's Campaign for Real Beauty, che insegna a donne e ragazze che non devono essere come la top model anoressica, photoshopped sulla rivista, per essere belle. In definitiva, il punto è vendere sapone, ma il risultato è stato un raggio d'azione mondiale che ha dato potere alle donne in un'area in cui lottano forse più di ogni altra: l'autostima.
Puoi onestamente definire questi tipi di campagne come distruttive per la nostra società? Certo, aiutano qualcuno a fare un dollaro ma, ancora una volta, ricordano che quei dollari fanno girare il pianeta. Se la pubblicità è un male necessario, finiamo il dibattito sulla parte "necessaria" e attacciamo il "male".
Non tutte le aziende avranno un budget come Pedigree o Dove, ma ciò non significa che non puoi aiutarle a creare pubblicità efficace che, almeno, rende la loro parte del mondo un po 'più attraente e nella migliore delle ipotesi rende un onesto appello ai bisogni umani fondamentali.
Come posso fare la differenza?
Come designer, sei nato per questa roba. Non c'è ragione per cui non puoi assolutamente amare il tuo lavoro nel progettare banner web, cartelloni pubblicitari, biglietti da visita o qualunque cosa tu stia lavorando. Devi solo imparare a vedere il potenziale che hai per rendere il mondo un posto più interessante, anche se solo su piccola scala. Smetti di lamentarti di quanta pubblicità fa schifo e usa l'incredibile dono della creatività per risolvere il problema ogni volta che puoi.
Se sei ancora infelice, sogna in grande. Stabilisci un obiettivo per essere quel direttore creativo di successo che dirige il team del marchio Coca-Cola o avventurarsi da solo, avviare un'attività e innamorarsi di aiutare le aziende impegnate a raggiungere i propri obiettivi.
La grande pubblicità è un'idea nobile. Potrebbe essere spesso ricercato ma raramente viene raggiunto. Se tutti nel design commerciale smettessero di puntare le dita sui ragazzi del dipartimento marketing e dirottassero quell'energia nel allontanare i clienti da qualcosa che tutti ignorerebbero e verso qualcosa che nessuno può ignorare, potremmo semplicemente cambiare il mondo.
Conclusione
In conclusione, il mondo odia il pensiero della pubblicità e allo stesso tempo ne è affascinato. Sempre più, non vediamo l'ora che arrivi il Super Bowl non per il gioco, ma per le fantastiche pubblicità! Gridiamo che gli inserzionisti ci stanno bombardando con troppi messaggi anche mentre tatuiamo i loghi dei marchi sulle nostre braccia e avvolgiamo i nostri bambini in magliette che mostrano il nome della nostra azienda motociclistica preferita o eroe dei fumetti.
La verità è che tutti noi adoriamo la pubblicità. Ciò che odiamo è la cattiva pubblicità: il ragazzo della macchina commerciale ci urla di comprare ora prima che sia troppo tardi, le campagne politiche che fangano fango contro l'opposizione e i personaggi dei cartoni animati che vendono l'obesità ai bambini.
Lo scopo di questo articolo è semplicemente quello di convincerti a guardare la tua retorica. La pubblicità dà un buon lavoro a persone fantastiche e nelle mani giuste può persino essere una forza positiva nel mondo.
