Diventare globale: sfruttare le dimensioni culturali per un design migliore

Il mondo è un luogo molto vario ed è ingenuo immaginare che un design che risuoni bene con un gruppo di persone sarà ugualmente efficace con un altro gruppo dall'altra parte del globo.

Oggi ti mostreremo come utilizzare le dimensioni culturali di Geert Hofstede per adattare meglio i tuoi progetti alle diverse culture attraverso una comprensione di base dei valori che tendono a perseguire.

Pensare globalmente

fonte: Kenneth Lu

Ci sono molti designer che hanno il vantaggio di progettare siti Web e materiali di marketing specificamente rivolti alle loro culture. Se sei un cittadino americano che progetta per un pubblico americano, hai il vantaggio di una vita di esperienza con questa cultura che puoi sfruttare sia nella tua comunicazione visiva che scritta. Sai cosa spinge gli americani, cosa li offende e sciocca e cosa attira la loro attenzione.

Tuttavia, ci sono innumerevoli designer che non hanno tale fortuna. Internet ha reso un mondo molto piccolo e progettare per un pubblico globale è una tendenza che continuerà ad aumentare solo quando la rete si arrampicherà più in alto nel regno dell'ubiquità.

Il problema è ovvio: come progetti per culture che non capisci?

Il design è andato storto: una storia fin troppo comune

"Il team non aveva idea che l'immagine avrebbe alienato un altro gruppo che la pagina avrebbe dovuto evidenziare".

Una squadra sotto il controllo di un mio collega che lavorava su una pagina web dell'università presentava una volta una fotografia di teschi del dipartimento di antropologia proprio accanto a una storia di copertina su un gruppo di persone di una religione e cultura specifica che trovavano l'immagine altamente offensivo. Come americani, il team sapeva che gli altri americani non avrebbero avuto problemi con il contenuto e sarebbero stati persino attratti dalla sua natura bizzarra. Sfortunatamente, il team non aveva idea che l'immagine avrebbe alienato un altro gruppo che la pagina avrebbe dovuto evidenziare.

Questo chiarisce i tipi di problemi che sorgeranno se inizi a progettare per culture diverse senza capirle.

Siamo realisti

Ci sono due punti importanti che voglio fare sulla storia di cui sopra. Il primo è che il lavoro di un designer globale va ben oltre la scelta delle tavolozze dei colori e dei caratteri tipografici. Potresti non esserti laureato negli affari globali, nella religione del mondo o nella psicologia umana, ma queste e molte altre cose si faranno improvvisamente strada nella tua routine quotidiana.

Il secondo punto che voglio sottolineare è che non puoi piacere a tutti. Il progetto nell'esempio sopra era mirato a cercare di compiacere più gruppi con ideali e obiettivi completamente separati. Questo è il compito più difficile di tutti e può richiedere un atto di giocoleria quasi impossibile e abbastanza politiche d'ufficio da farti male alla testa.

"Ci sono un milione di diversi fattori da prendere in considerazione e come designer o capo di un team creativo è quasi impossibile capire da dove cominciare."

In tutta onestà, sia che tu stia progettando per cento culture o solo una, non puoi assolutamente fare abbastanza ricerca per cogliere ogni piccolo passo falso prima che si verifichi. Ci sono un milione di diversi fattori da prendere in considerazione e come designer o capo di un team creativo è quasi impossibile capire da dove cominciare.

Fortunatamente, esistono potenti teorie, studi e indici che semplificano notevolmente questo problema creando archetipi e costrutti di facile comprensione che è possibile applicare ai progetti globali rivolti a gruppi specifici. Uno dei più utili e completi di questi è la dimensione culturale di Geert Hofstede, che è al centro della discussione di oggi.

Geert Hofstede

Geert Hofstede è uno psicologo e antropologo sociale olandese che ha creato un modello per comprendere come i valori sono influenzati dalla cultura. Questo modello, originariamente rilasciato nel 1980, ha ricevuto molte critiche nel corso degli anni e sicuramente non è perfetto, ma è ancora uno dei sistemi più completi e affidabili su questo argomento oggi in atto.

Troverai questo argomento come tema principale nei corsi universitari di business e marketing globali ovunque. Come designer, può aprire gli occhi sui tipi di considerazioni che il tuo team dovrebbe prendere in considerazione quando lavora con culture diverse.

Le dimensioni culturali di Geert Hofstede

fonte del globo: Riley Kaminer

Nel corso degli anni Hofstede ha studiato e raccolto dati da oltre 70 culture e regioni diverse per valutare in che modo differiscono i loro valori. L'attuale versione di Dimensioni culturali di Hofstede comprende sei diversi punti di misura.

Ognuno di questi è spiegato di seguito agli estremi, ma tieni presente che esiste un continuum e un determinato paese può cadere in qualsiasi punto della linea tra i due (leggi di più su questi qui e qui).

Indice di distanza di potenza: uguaglianza contro disuguaglianza

Il PDI misura il grado in cui una cultura accetta la divisione del potere. Alcune culture sono inclini a opinioni di uguaglianza indipendentemente dalla posizione, le persone condividono l'idea che anche i dipendenti di livello inferiore e gli individui con difficoltà economiche hanno il diritto di essere ascoltati e fare la differenza. Altre culture abbracciano la gerarchia in misura maggiore e accettano le differenze di posizione tra quelle con più potere e quelle con meno.

Individualismo vs. Collettivismo

L'individualismo misura quanta enfasi è posta sul raggiungimento e sulla responsabilità individuale. Alcune culture (quelle con un'enfasi sul collettivismo) sono più inclini a lavorare e vivono in gruppi in cui è condiviso il merito sia del successo che dell'insuccesso. Sei importante perché fai parte di qualcosa di più grande di te. Quando prendi delle decisioni, consideri il gruppo prima delle tue priorità egoistiche.

Al contrario, le società individualiste lodano i risultati e le responsabilità individuali. Il tuo successo o fallimento è in gran parte nelle tue mani e ci si aspetta che tu viva e lavori per lo più con i tuoi interessi personali che sono di aiuto sopra quelli degli altri.

Indice di prevenzione dell'incertezza: prevenzione dell'incertezza vs tolleranza

L'AUI si basa sulla misurazione della tolleranza dell'ambiguità di una cultura. Alcune culture tendono a funzionare molto meglio quando l'ambiguità è bassa, tutto è chiaramente strutturato e pianificato con regole e leggi di applicazione uniformi. Altri prosperano in ambienti in cui i costrutti sono più liberi e meno rigidi. Il cambiamento è abbracciato come una cosa positiva e le regole sono sempre meno e più flessibili.

Mascolinità vs. femminilità

Sapevi che le culture nel loro insieme possono essere considerate maschili o femminili? Per capirlo, pensa ai tratti solitamente associati a ogni parola.

Le culture maschili valorizzano l'ambizione, la competizione, il potere e attribuiscono il successo alla ricchezza materiale. Le culture femminili invece valorizzano le relazioni e la qualità della vita. Le culture femminili in genere hanno ruoli di genere molto meno definiti mentre le culture maschili tendono a dividere chiaramente i compiti svolti da uomini e donne.

Orientamento a lungo termine: orientamento temporale

Probabilmente puoi vederlo operare a livello micro con diverse persone che conosci. Alcune persone e culture guardano e pongono l'accento sul futuro, mentre altre imparano dal passato concentrandosi sul presente. Come puoi immaginare, i paesi a lungo termine promuovono il risparmio e la pianificazione per il futuro, mentre le culture a breve termine si concentrano sugli obblighi di oggi e rispettano le tradizioni di lunga data.

Indulgence vs. Restraint

Puoi facilmente immaginare come funziona. Alcune culture sono molto entusiaste di promuovere l'indulgenza verso se stesse, mentre altre tengono in grande considerazione le norme sociali e le restrizioni. Ad esempio, nella città di Amsterdam, l'uso di marijuana e la prostituzione sono depenalizzati e accettati pubblicamente. È sicuro dire che questa cultura cade più verso il lato dell'indulgenza dello spettro.

Che importa?

Il contenuto sopra riportato è tristemente vicino a un libro di testo del college, quindi spero di non averti annoiato troppo. Il vero pezzo interessante arriva quando prendi una cultura per la quale ti aspetti di progettare e controllare il suo punteggio per le varie dimensioni.

Imparando dove si trova il continuum di un paese per ciascuna delle misure sopra indicate, puoi prendere decisioni informate su come procedere con la produzione di progetti che coinvolgeranno e risuoneranno attivamente con quel pubblico.

Qualche esempio

Vediamo come questo viene messo in pratica, vero? Supponiamo che stiamo progettando un sito Web per alcuni prodotti che promettono successo professionale. Forse qualcosa per un corso di formazione online o un'agenzia di reclutamento. Dovresti usare la stessa grafica e la stessa messaggistica per il sito americano e il sito cinese?

Se controlliamo i punteggi per l'America, possiamo vedere che ottengono punteggi molto alti nella categoria dell'individualismo. In effetti, è la loro dimensione più importante. Questo ci dice che gli americani potrebbero rispondere bene alle immagini di individui forti e di successo che suggeriscono innovazione, leadership e altre qualità. Potresti prendere un'immagine come quella qui sotto, che evoca risultati personali e una sorta di stile di lupo solitario.

fonte: Daniel Zedda

Tuttavia, quando guardi il punteggio della Cina sulla stessa misura, vedi che l'individualismo è la loro dimensione più bassa. In realtà, si posizionano al di sotto di qualsiasi altro paese asiatico in questa misura. Questo potrebbe portarti a scegliere immagini che raffigurano un'impostazione di gruppo o almeno due persone o più che lavorano insieme.

fonte: Allen Sima

Un altro obiettivo facile per la considerazione del design è la mascolinità contro la femminilità (lo esploreremo più in un prossimo articolo). Se stai progettando una pubblicità di veicoli per i tedeschi, il loro alto punteggio di mascolinità potrebbe portarti a enfatizzare la velocità e l'elemento competitivo di possedere un'auto migliore rispetto ai tuoi colleghi.

Tuttavia, la Finlandia è molto più verso il lato femminile dello spettro, quindi per loro potresti creare un annuncio che mostri a una coppia o una famiglia che si godono la vita e la reciproca compagnia come risultato del nuovo veicolo spazioso.

Conclusione

Sono fermamente convinto che quelli che noi consideriamo noiosi e noiosi principi di marketing siano in realtà affascinanti studi psicologici che possono aiutarti a diventare un designer migliore. Che tu lavori con un altro dipartimento che si occupa o meno di questo tipo di logica per te, acquisire e esercitare questa comprensione potrebbe migliorare significativamente l'efficacia dei tuoi progetti distribuiti a livello globale e persino aiutare a migliorare la tua carriera. I designer con solide conoscenze di marketing sono pronti per posizioni dirigenziali (sono io che faccio appello agli individualisti là fuori).

Lascia un commento qui sotto e facci sapere cosa ne pensi di tutto questo. Ti sei mai imbarcato in un progetto di design per una cultura che non era la tua? Come ti sei avvicinato? Queste informazioni saranno utili in futuro?